2011年9月17日

引爆趨勢 讀書心得與筆記 Part 2


引爆趨勢讀書心得上集


二、定著因素

訊息要讓人難忘,而且採取行動。

上一節強調的是傳遞訊息的人,但被傳遞的訊息本身也必須是值得被傳遞的,無聊的東西就是無聊,但換一個方式或改變一些細節,可能就變得很有趣了。

破傷風疫苗的實驗:
把大學生分成兩組,一組拿到很駭人聽聞加強版的手冊,另一組則拿到正常版本的,都閱讀完後做測驗,發現兩組對破傷風的了解都差不多,而拿到加強版的學生表明想打疫苗的比率比較高,但是實際去打疫苗卻完全是另一回事──兩組都一樣少,只有3%的人去打疫苗。

之後又重做了這個實驗,只有一個地方不同:他們在手冊中加入學校的地圖,標示出保健室的位置,就像尋寶圖一樣。兩組實際接種疫苗率馬上提升到28%。這就是表達訊息的小細節卻能造成大影響,所以對細節要用心

嘗試了不同的表達方式,也要去研究是否有效果,例如廣告人會製作不同的廣告節目,並研究何者比較能促進買氣,或提高折價卷使用率,抽獎回函狀況等等。


三、環境力量

環境會影響行為

80年代的紐約市非常的亂,但是90年代後期,犯罪率突然大幅滑落,謀殺案減少2/3,重大刑案少一半,為什麼?

其中有一種解釋是「破窗理論」(Broken Windows theory):如果有一個破窗一直沒有修理,路過的人就會覺得這裡沒人管事,很快的就會有更多窗戶被打破,變成無政府狀態。

80年代中期,David Gunn擔任新的運輸局長,他花了數十億美元重整地下鐵,他做的事情是:清除車廂上的塗鴉。很多人都覺得「別鬧了!每個月都有地鐵槍擊案,你竟然在那邊擦塗鴉?」。但Gunn後台很硬,反正他不管。

1990年William Bratton擔任地鐵警察局局長,也是深信破窗理論的,他上任後全力打擊逃票,一樣也是被罵「別鬧了!每個月都有地鐵槍擊案,警察竟然在抓逃票?」,但有趣的是,被抓到逃票的人7個就有1個是通緝犯,簡直是太好賺了,但做了之前根本不知道。

1994年Rudolph Giuliani當選紐約市長,又是信奉破窗理論的人,指示警察要打擊小犯罪。

這些作法都乍看之下不合理,卻反而有效果。一般人的想法會覺得,斬草要除根,要從根本解決問題,所以出動兩倍警力全力抓地鐵槍擊案,結果會是事倍功半,徒勞無功。真正的根本是車廂上的塗鴉。因為你在一個爛環境就會覺得做壞事無所謂,但在好環境裡就會覺得不該作亂。這也告訴我們,要能接納新觀念,允許新嘗試

另外還有提及另一個有名的實驗,後來被翻拍成電影叛獄風雲(如果你不知道這個實驗的內容的話,就麻煩連進去看一下了),Philip Zimbardo得到的結論是:「特定處境的力量相當大,能夠超越我們與生俱來的人格特質。」


150原則(Rule of 150)

這裡提到一個實用的原則:如果有意掀起一股風潮,哪種團體最有效?答案是150人以下的團體。

原因是在團體內要了解人際互動的情形、應付不同的人,這受限於大腦新皮質(neocortex)的大小,而人類的極限,大約就是在150。所以一個團體如果超過150人,勢必會有部分人彼此不熟,然後搞小團體。這也是為什麼軍隊的「連」的編制都是150人以下。


結論


「我們可以改變現狀,只要給予正確的刺激,人類可以大幅扭轉本身的行為跟想法。」

書中還有提到很多有趣的研究,例如如何解決菸害問題?芝麻街美語對兒童注意力的實驗,布希鞋的流行、AirWalk品牌的流行等等,有意掀起一股風潮的人、想要讓你的產品爆紅的人,真的應該來讀讀這本。


最後,書中有一個「李佛夜奔」的例子,貫穿了三大主題,提供給大家參考:

李佛(Paul Revere)是個銀匠,是個標準的連結者,他得知英軍可能要來襲,於是在大半夜奔走各城鎮示警,讓民兵集結起來對抗英軍,如果沒有他可能就沒有美國獨立這回事了。

「英軍要來襲了」就是個很值得被傳遞的訊息(定著),如果他當夜告知的消息是「我製造的銀器在大特價」,就不會有人想理他了。

而如果他在白天去告知,大概人們也比較覺得不用怕,或覺得是開玩笑,大半夜被人叫起來,在這個環境下讓人精神緊繃。
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